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管理学家德鲁克在研究中发现,没有回头客和会员,就无法在长期竞争中保持优势,与开发新客户相比,抓住回头客更重要,因为开发一个新客户所需的成本是维持一个回头客的五倍。
特别是在存量时代,获取增量用户已属不易,激活自己的存量会员变得更加重要。
甚至已发展到,没有会员的复购行为,一定会输。一位宠物用品创业者告诉周天财经,自己的第一单一般是亏本卖的,只有用户形成第二次第三次复购,自己才能不亏钱,「客单价100元,毛利是50元,但去年的获客成本就已经涨到了70元,今年更是涨到了100元。」
放眼全球,东京迪士尼乐园度假区的游客90%都是回头客,而北京麦当劳曾经做过的调查也显示,回头客占到四成。
维系回头客的最佳载体,就是会员体系。通过提供差异化的产品和服务,让老客户受惠,从而强化忠诚度,激发反复购买。
一位资深制造业企业主告诉我:公域做流量,往私域导,建立会员机制,两只脚走路,最均衡,也最能抗风险。
博弈论已经用数学方式证明,在无限次重复博弈情况下,合作才是稳定的。也就是说,要想双方合作稳定,博弈必须永远进行下去,对买卖双方亦是如此。
带着这个命题,我们大家都希望在实体经济中,寻找到一些标杆案例,来捕捉经济新动能的信号。我们就注意到,一家善用会员体系的科技童鞋品牌基诺浦,正在市场上获得超额增长。
作为儿童机能鞋领域的开创者,基诺浦自2008年诞生以来已有十六年历史,专注于为儿童打造机能鞋。基诺浦发现童鞋和成年人的鞋存在一定的差异,儿童在0-6岁之间,足弓没成熟,足部都是软骨,要注重足弓支撑与踝关节保护,因此就需要把童鞋重新设计一遍。
把行业重做一遍,这就不再是简单的制造业,而涉及到研发和重新定义产品,存在巨大的投入,就需要在收入侧有较好的支撑。
幸运的是,这样一家细分赛道的老品牌,在最近这一年获得了剧烈增长。天猫双11期间,根据其CMO江胜透露,双11第一波会员成交金额同比增长108%,老会员GMV同比增长79%,新会员GMV同比增长281%。
拆解其增长逻辑,其中很重要的因素,是基诺浦把握住了商家会员的创新红利。基诺浦以淘宝作为线上主阵地,占电商总盘子近七成,正是淘宝的一系列关于商家会员的产品创新,让基诺浦尝到了甜头。
江胜注意到这一年淘宝店铺上的变化:「原来做会员运营,工具曾经是不多的,今年工具就多了,效果慢慢的变好。会员侧有了品宣自定义触达和导购的自定义触达。」
原来,面向用户的推送仅限于文字,只能推送类似「两双85折」这种简单字面信息,并不能唤起用户购买,如今,商家能自定义内容,可以推送带图小卡片,清晰直观地传递商品利益点,导购自定义触达有效帮助了新品的前置种草,品宣自定义触达对合约卡大单品的宣传效果比较明显。
仅此两项创新,就使得基诺浦在触达到购买的链路上,有了50%-80%的转化效率提升。
但新打法不仅限于此,据江胜介绍,以前的优惠券很单一,是针对全体用户的无差别优惠券,现在就有了粉丝专享券和老客复购券,便于做分层分类;不光是券,还能针对不一样会员层级设定专享价格。以前给老客让利,没精细化的工具,如今有了之后,新品出来,还能提前展示给老客,让老客拥有优先抢购的机会。
做好分层,就从另一方面代表着营销的精准投放,激活不同用户的利益点。精准匹配供需双方,就解决了产能错配,精准施策,从而避免了大水漫灌式的低价普跌式打法。江胜说,「原来也不知道用户是谁,特征是何,兴趣爱好是啥,啥都不知道,现在可以差异化运营。」
淘宝还为商家们开发出入会立减、首单礼金的玩法,原来是缺乏此类工具支撑的。现在,入会之后,能够最终靠首单礼金快速激活下单。
同时,也可以基于商品客单价,商家来自主设置平台购物金。平台购物金可理解为一种用户充值,能锁定用户的钱包,促进对会员复购和客单提升价值。
值得一提的是,由于是淘宝平台推出的购物金产品,拥有淘宝官方背书的平台级信用,由网商银行提供资金存管服务,解决了过往对商家跑路的担忧,让用户消除顾虑,有了淘宝天猫搭建基础设施,用户更加敢于充值,并更多地享受预存的赠费优惠。
正是依托淘宝,基诺浦还开发出合约卡这样的会员玩法,能提前锁定儿童中长期的多批购买需求。比如,开卡后可以在基诺浦换鞋,由于儿童脚掌发育很快,需要一直换鞋,如果把需求归集到一起,就可以用相对低价提前锁定六双鞋,但又避免了一下子买六双放在家里,而无法跟上儿童脚掌的生长进度。
以上的创新汇集到一起,是店铺经营抓手的巨大突破。江胜能明显感受到这一年淘宝天猫关于店铺经营思路上的变化:原来引流、拉新、促活、转换的工具是割裂的,比如用户进店后,只做引流,但没有转化成交工具来沉淀用户,过去只有一刀切地发放福利,现在就有了老客新客分类福利,以及货品侧的上新优惠、拼团购等新工具。
双11期间,淘宝天猫面向会员运营能力优秀的商家,提供了「行业价值人群×会员」的行业限定人群包触达场景,面向会员已购人群精准召回和引导复购,其中面向母婴行业商家提供的精准人群包,「ginoble基诺浦」就是第一批受益者,自使用起,进店转化及客单得到明显提升。
江胜认为,这在某种程度上预示着,淘宝天猫是从原来的流量思维在切换到今天的用户思维,「原来看UV,现在是看一个个的人,对用户做细分,价格敏感型的,单品就是更有价格力的,有的用户是内容导向型的,那么在短视频里就更讲价值点,能定制内容和权益。」
是靠普跌式低价包打天下,还是给于商家更多创新工具,让商家自主地找出四两拨千斤的营销支点,在两种思路面前,基诺浦用后者给咱们提供了一条回归商业常识的路线。
不止是基诺浦一家受益,自天猫双11开启预售,截至10月22日24点,多个行业会员复购订单数持续增长同比去年同阶段增长超50%,部分行业增长超70%。
今年以来,围绕店铺经营,淘宝持续为商家提供精细化人群运营能力。其中。购物金玩法加强对会员复购和客单提升价值;全新会员触达,开放行业兴趣等稀缺人群,丰富触达场景/时机,为商家提供拉新-复购全链路的触达解决方案。
得益于此,今年淘宝天猫平台商家会员规模不断的提高,4-9月全平台新增商家会员规模达4.6亿,商家会员复购订单同比去年同期增长26%。
就在双11前夕,淘宝还开始内测新版店铺体系,比如,向商家提供多类型店铺经营方案,包括优化平台规则,重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等,从而提升经营效率。
解剖基诺浦的老店爆发式增长,我们能看到的是,淘宝天猫的着眼点,始终是帮助商家坚守住店铺的主阵地,其背后隐现着一股趋势的汹涌回潮。
在过去两三年,有一类业态似乎成为了主流:清库存式的直播电商和过于主打低价白牌的平台、以及一些尾货和特殊渠道,比如白牌零食类线下超市,一度在下行期起到巨大清库存作用,但也有诸多缺陷,对产业的伤害很大,是「零售行业的一段弯路」。
一位机器人领域的勇于探索商业模式的公司老板跟我说:今年来洽谈的客户,平均一个机器人就给2块钱的利润,张口要10万件,一共利润就20万,咋可能养得起研发呢?但这就是当下的常态,当清库存的风刮到了相对有科技含量的机器人领域,他告诉我,受低价风的侵蚀,一些产业已然浮现了裁掉研发人员的迹象,裁到大动脉,就是放弃长期行为,只求短期利益:消费者薅一把就走,商家只求大批量铺货,维持工厂运转,饮鸩止渴,供需双方都停在了原地,贴着下限生存。
经济转型期唤起了国民的灾备节省心理,进入紧缩螺旋,但这并不会永远存在,如今经济复苏成为主基调,中国经济正处于新一轮产业周期的起点,终究还是要把市场重新还给品牌,那么,回归重视品牌运营的货架电商正当其时。
在华尔街投行杰富瑞发布的双11专题报告中提到「达人直播电商已无之前的发展势头,因为商家更关注盈利能力和产品退货率,而货架电商的产品退货率优于直播电商」以及「商家正从其他平台回归淘宝天猫」。当下,即便是直播电商也在卷货架电商,比如抖音电商的GMV有43%来源于货架电商,也表明出一种趋势回归。
江胜谈到,基诺浦会在意大利延揽设计师,也会把国外先进的足部早期研究文献、设计理念引入中国,并和国内儿童的足部特征进行本土化结合,研发投入不小。
而基诺浦目前的亮眼业绩,则让我们正真看到了重研发的品牌,依托货架电商提供的会员体系,正在迎来复兴。
其实,比较长一段时期,零售行业都卷错了重点。当前的真问题,不是产能过剩,而是「产能错配」,用户没能获得让自己眼前一亮的产品和品牌,就只能是对着割肉式低价眼前一亮了。
实际上,从山姆代购这个现象中,我们就能看到产能错配的严重之处。大量的购买力,并不是天然就只奔向最便宜的洼地,即便是四线城市,也蕴藏着丰富而无处可去的购买力。
我听过一个真事,家乡四线城市有一对夫妇,头一天晚上搜集全小区的购买需求,次日早上驱车四百公里到上海山姆集中采购牛排和海鲜,买完当天又开回来,赶在晚饭前送到用户们的餐桌上,仅凭每天这一个来回,就在四线城市实现了月入四五万的超高收入。
山姆代购兴起的故事说明即便是四线城市,用户也愿意为高质量产品付出高溢价和高运费,用户正是因为找不到高品质供给,只能求助于代购。而正是代购在自己的私域,慢慢把这群高诉求用户给筛选了出来。
如今,注重用户分层和精细化运营的创新会员体系,就是在打破当下这种「产能错配」,丰富供给的层次和精准度,让低价偏好的用户获得低价满足,让注重高品质的用户获得高品质唤醒。
今年双11,还是希望少一点破天荒低价的故事,多一点基诺浦这样的老品牌复兴的励志故事。
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