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重估双11:白牌向下品牌向上

来源:欧宝张信哲代言    发布时间:2024-12-16 16:36:00
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  作为中国知名度最高的打假人,王海几乎凭一己之力,把“打假”打成一种受到全民关注的职业。

  今年9月以来,他紧紧地盯上了当红带货主播董宇辉,在社交平台连发多条动态,质疑与辉同行直播间多达7款在售商品存在问题。比如,在指出“万邦艾草贴”的问题时,王海隔空质问:请问董宇辉,与辉同行还有选品吗?

  实际上,不只董宇辉。疯狂小杨哥没有完全塌房之前,一度被王海多次打假,举报其直播间数款商品是假货。

  然而,王海似乎只盯着头部网红主播打假,频率还如此之高,让不少人怀疑他打假的真实动机。大众对他的评价也是褒贬不一,有人视他为英雄,有人将他称作敲诈者。后者如罗永浩,直接称王海打假是赤裸裸的“碰瓷”。

  职业打假长期处在争议地带,但公众像前几个月一样对打假成果产生如此之高的关注度,能够说是前所未有的。外界还是能明显感知到,争议不只意味着流量,也代表着关注:花了钱的人以更优惠的价格买到丰富、有质量保证的商品的需求从未消失。

  王海打假网红带货主播引发争议的背后,恰好反应的是过去数年间,消费者被娱乐型网红主播通过情绪挑逗、气氛渲染而营造的冲动消费势头迎来拐点。

  关键在于,绝大多数消费者没有专业相关知识基础,来甄别一些消费陷阱,比如货不对版、以次充好、低价拉低质量、“挂羊头卖狗肉”等行为。这种商家和消费的人之间的信息落差,为打假博主提供了收割流量的土壤。

  王海曾在与媒体交流时透露,自己之所以盯上头部网红主播,打他们的假,是因为他觉得,从常识判断,主播擅长的都是说唱和表演,而不应该是价值判断和风险控制。术业有专攻,网红带货从价值判断和风险控制来说,都是不专业的。

  他还强调,网红带货就是就是人与人之间的信任。骗钱是小事,破坏了社会上人与人之间的信任才是更大的问题,带来很恶劣的社会后果。

  这句话能够理解为,商家与消费者之间的信息差,正是网红带货主播获得的消费信任的空间。这种信任的建立,一种原因是基于网红主播本身的流量光环、带货专业度、IP加持等因素;更重要的一种原因是依托于平台和商品本身的综合实力。

  前者在娱乐型网红主播处于巅峰时期的几年,直播间消费的人在主播编织的消费假象里,对主播的信任远高于产品本身,带货是不是专业、对所售商品是不是了解都被忽视掉。

  某种意义上,这是一种信任让渡,消费者把自己对直播间在售商品的信任,转移到网红主播身上,就冲着主播,在“3-2-1,上链接”后毫不犹豫的下单。

  但这种信任的基础是脆弱的。正如王海所言,“不可能有一个网红的价值判断和风险控制,能够比沃尔玛和家乐福更强。”如果出现类似东方甄选“槽头肉梅菜扣肉”、三只羊直播间“山寨美心月饼”、东北雨姐“红薯粉条里面没有红薯”等事件时,花了钱的人他们的信任幻觉被刺破,产生一系列连带效应。

  此时,暴露的不单单是所售的白牌商品的质量上的问题,还有网红主播的带货诚信问题。比如三只羊多款在售商品翻车,其解决方法不是将责任转嫁到品牌方头上,就是让旗下女主播出来背锅道歉,甚至于此前避而不谈的广告发布商的身份,在此时也被拿出来作为挡箭牌——目前,有关部门把带货主播归为广告发布者。

  这种对消费的人和品牌方的双重背刺,致使业界对娱乐型带货主播的信任降到冰点。这样一个时间段,给予消费者最大信任托底的无疑只有两方面:平台背书和商品的品牌力。

  细拆一下疯狂小杨哥巅峰时期,他们为获得供应链上的低价定价权,攫取最大的利润,便模仿辛巴、东方甄选的思路,在创建自营品牌“小杨臻选”上下足了功夫。实际上,无论是小杨臻选、辛选,还是东方甄选自营品,都是在押注白牌商品。

  所谓白牌,按照普遍的定义,即是生产商或者渠道商生产的无品牌商品,也被称作白标。通常情况下,也被理解为那些缺少知名度的“大牌平替”。如果精细到直播电商,多用来指那些所谓山寨品牌或者贴上渠道品牌的产品,比如小杨臻选爆款垃圾袋、东方甄选品牌牛奶等。

  回溯白牌发展,其热度正是由2020年前后崛起的直播电商带起来的。当时,大量白牌商品着急去库存,娱乐型网红主播缺乏货盘基础,需要获得低价供给。双方在某一些程度上达成“默契”,白牌商品大举涌入直播间,占领以直播电商为主的短视频平台,甚至成为电商的新动向。值得一提的是,拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的,它在2023年实现2476多亿元营收,高达60%的贡献来自白牌商品。

  在流量裹挟、内卷流血低价的不正常竞争环境下,白牌商品一度保持着对品牌商品的强势地位,呈现西风压倒东风的局面,品牌商品不得不退居防守位,被动防御。

  这阵“白牌热”、“白牌平替”的风潮里,白牌商品几乎能和流血低价划等号,娱乐型网红主播则充当着鼓号手的角色,卷向整个产业。

  但无论是国潮新品牌,还是白牌,都不可能一直为卖货烧钱,赚取微薄的利润,甚至是赔钱赚吆喝,其出路只有转向做品牌,提升自身的品牌力。因为只有品牌力才能撑起商品的溢价空间,否则只能卷产品、卷成本、卷供应链,一旦没有新产品出来刺激用户,销量就会持续下滑。

  从这个切面我们也能看到,内卷流血低价不具有可持续性,行业会自我修正并重估品牌价值。当整个行业转向,不再执着于流血低价时,网红主播对低价的控制力也在衰减,假如没有平台的生态能力支持,他们只会变得更脆弱,崩塌的几率拉到最大。

  与之形成鲜明对比的是,品质直播快速成为新的流向。比如这届双11,李佳琦重新再回到C位。11月11日,据美腕统计,今年“双11”期间,李佳琦直播间参与品牌近1700家,品牌数同比增加近两成,产品链接数共计超4000个。其中,国货产品链接占比超六成。

  与此同时,截至11月11日24点,淘宝直播成交破亿直播间达119个,照比去年的58个数量翻倍,其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

  此外,阿里巴巴集团刚刚在15日发布了财年Q2财报,这一季度,淘天订单量同比双位数增长,驱动了线VIP会员规模则从上季度的4200万增长至4600万。

  在当晚的分析师电话会上,集团CEO吴泳铭表示,刚过去的2024年双11,淘宝天猫GMV强劲增长,近期月度交易用户——也就是活跃买家的数量,创历史新高。

  不止直播电商,整个双11,天猫商业上的成功是由品牌商家,尤其是成熟品牌驱动的。今年双11 ,45个品牌在天猫的成交额突破10亿。在美妆、服饰品类下 ,高单价大牌商品都出现了爆发,在数码品类下,4000元以上的手机增长最快。

  白牌向下,品牌向上。这个变化极具风向标意义,其关键词便是:这个双11,品牌价值回归,也就是品牌力得到重估。

  品牌力是消费的人对品牌认知、评价和情感度、忠诚度的叠加,而且不是简单的物理加减法,更是各种各样的因素的化学反应。它也是一个品牌发展的核心竞争力。失去品牌力,也就从另一方面代表着消费者天然就要付出更高的筛选成本。

  凤凰网科技提到,小红书上有大量帖子对大家说“平替美妆怎么选”,“如何买到真正靠谱的白牌”。并且,也有各种避雷提示,“莫轻易购买白牌产品”、“我为啥不建议你们买白牌”等。

  本质上,白牌和品牌商品并没有好坏之分。白牌不是“假冒伪劣”,只是受生产商能力、渠道商水平的限制,更容易出现虚假宣传、商品质量等问题,一直都是网红主播直播间的隐患。比如小杨哥、董宇辉都翻车了的“美诚月饼”。

  有媒体分析,小杨哥的“月饼风波”,看似是一次问题的爆发,实际也是直播带货圈白牌隐患问题的一次集中展现。在唐辰看来,王海盯着董宇辉、辛巴、疯狂小杨哥等头部带货主播猛打,只是压倒他们的“最重的一根稻草”。

  眼下的真实的情况便是,消费分层仍在持续,白牌依然有很大的花钱的那群人,被很多消费者追捧。但白牌和品牌不是零和关系,品牌价值正在快速回归,品牌护城河依然坚固。而且,这是天猫的主场。

  天猫总裁家洛在双11前的采访中表示,今年两个重要的主题词就是:品质和品牌。

  这个趋势在今年双11表现得十分明显。从李佳琦以及淘宝直播的交易数据、各大平台对品质的重视等几个维度来看,今年双11的底色就是品质。

  华尔街投行杰富瑞在其双11专题报告中写到,“达人直播电商已无之前的发展势头,因为商家更关注盈利能力和产品退货率,而货架电商的产品退货率优于直播电商”。这份报告还说明“商家正从其他平台回归淘宝天猫”。

  换句线,成熟品牌是主角。从天猫双11各行业高价格带商品的销售情况,能够正常的看到主流消费群体在品牌消费上非但没有收缩,反而出现了上涨。

  天猫公布,11月11日24点,2024年天猫双11成交总额强劲增长,购买用户规模创新高。天猫双11全周期,589个品牌成交额破亿,同比去年增长46.5%,刷新历史纪录。

  天猫成立之初,当时的负责人就指出,“猫是性感而有品位的,天猫网购,代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好就是天猫要全力打造的品质之城。”

  重估双11,就能看到一个新的发展周期,一个走出内卷,走向良性循环的周期:商家和品牌获得了均衡增长,消费者获得了实在的利益,电商生态从无序走向有序。

  这种多赢与可持续增长的局面,是电商走向精细化运营与良性循环的一个信号,这也是双11的初衷和底色。

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